2020萍鄉(xiāng)學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱

     一、課程性質(zhì)大綱總體要求

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需要為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。本課程的主要內(nèi)容包括：市場營銷的內(nèi)涵與市場營銷學(xué)的發(fā)展、市場營銷哲學(xué)的發(fā)展與營銷組合的演變、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程、市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷調(diào)研過程與市場需求預(yù)測、消費(fèi)者和組織市場購買行為分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略、市場營銷計(jì)劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營銷等。

大綱要求學(xué)生熟悉、理解市場營銷的基本理論與基本方法，并能夠運(yùn)用市場營銷的基本思維方式于日常的營銷實(shí)踐活動(dòng)這，從而達(dá)到進(jìn)一步提高學(xué)生營銷技能與水平的目的。

二、教材與參考書目

1、教材

《市場營銷學(xué)通論》（第7版）    郭國慶，錢明輝主編  

 中國人民大學(xué)出版社         2017年出版

2、參考書目

（1）《營銷思想史》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2013；

（2）《服務(wù)營銷》（第4版），郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2017；

（3）《營銷倫理》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2013。

（4）《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》、《哈佛商業(yè)評論》等。

三、課程內(nèi)容與考核要求

本大綱對各章規(guī)定了考核目標(biāo)，其中包括考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求。考核要求分為“了解”、“理解”、“掌握”三個(gè)層次。了解——能準(zhǔn)確表述市場營銷相關(guān)名詞、概念，并能識(shí)別其特征。理解——應(yīng)當(dāng)知悉市場營銷原理和方法，市場營銷觀念，市場營銷的4P理論等相關(guān)知識(shí)。掌握——在了解、理解的基礎(chǔ)上，能把所學(xué)的市場營銷理論運(yùn)用于實(shí)際工作中。

第一章：市場營銷與市場營銷學(xué)

考核知識(shí)點(diǎn)：

1.1 市場營銷的內(nèi)涵
1.2 市場營銷的重要性
1.3 市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

考核要求：

1、理解市場營銷與市場營銷學(xué)的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識(shí)。

2、了解市場營銷的重要性，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

第二章：市場營銷哲學(xué)的演變

考核知識(shí)點(diǎn)：

2.1 市場營銷觀念
2.2 市場營銷組合的演變
2.3 市場營銷哲學(xué)新視野

考核要求：

1、了解市場營銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

2、了解社會(huì)責(zé)任、綠色營銷等概念。

3、理解：理解市場營銷觀念的概念和特點(diǎn)。

第三章：戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理

考核知識(shí)點(diǎn)：

3.1 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向
3.2 市場營銷管理
3.3 市場營銷管理過程

3.4 市場營銷信息系統(tǒng)

考核要求：

1、了解市場營銷管理過程。

2、了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

3、理解市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過程。

4、理解市場營銷管理的本質(zhì)。

第四章：市場營銷環(huán)境分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

4.1 市場營銷環(huán)境概述
4.2 市場營銷微觀環(huán)境
4.3 市場營銷宏觀環(huán)境

考核要求：

1、理解：市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)的影響。

2、了解：市場營銷宏觀環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成。

第五章：市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

考核知識(shí)點(diǎn)：

5.1 市場營銷調(diào)研過程

5.2 市場營銷數(shù)據(jù)分析

5.3 市場需求測量

5.4 估計(jì)當(dāng)前市場需求

5.5 市場需求預(yù)測

考核要求：

1、掌握：市場營銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法。

2、理解：嘗試市場營銷調(diào)研的方法和過程。

3、了解：市場需求估計(jì)和預(yù)測的方法。

第六章：消費(fèi)者市場及其購買行為

考核知識(shí)點(diǎn)：

6.1 消費(fèi)者市場
6.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素
6.3 消費(fèi)者購買行為與決策

考核要求：

1、掌握：消費(fèi)者購買的決策模型。

2、理解：影響消費(fèi)者購買行為的各種因素。

3、了解：消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。

第七章：組織市場分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

7.1 組織市場

7.2 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
7.3 中間商購買行為
7.4 政府采購行為

考核要求：

1、理解：政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響。

2、了解：產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策類型和過程

第八章：目標(biāo)市場戰(zhàn)略

考核知識(shí)點(diǎn)：

8.1 市場細(xì)分
8.2 目標(biāo)市場選擇
8.3 市場定位

考核要求：

1、掌握：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇的考慮因素和市場定位的方法。

2、理解：目標(biāo)市場選擇的依據(jù)。

3、了解：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的含義和標(biāo)準(zhǔn)。

第九章：市場競爭分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

9.1 競爭者分析

9.2 基本競爭戰(zhàn)略

9.3 市場地位與競爭戰(zhàn)略

考核要求：

1、掌握：市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點(diǎn)。

2、理解：市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競爭戰(zhàn)略。

3、了解：識(shí)別競爭者的主要方法。

第十章：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

考核知識(shí)點(diǎn)：

10.1 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程
10.3 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

考核要求：

1、掌握：新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程。

2、理解：新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

3、了解：新產(chǎn)品的概念。

第十一章：產(chǎn)品與服務(wù)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

11.1 產(chǎn)品組合策略
11.2 產(chǎn)品生命周期  
11.3 服務(wù)與服務(wù)營銷
11.4 服務(wù)質(zhì)量管理

11.5 服務(wù)的有形展示

考核要求：

1、掌握：產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

2、掌握：服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

3、了解：產(chǎn)品整體概念的含義與層次、服務(wù)的特點(diǎn)、有形展示的含義與類型。

第十二章：品牌策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

12.1 品牌綜述
12.2 品牌資產(chǎn)
12.3 品牌策略選擇

考核要求：

1、掌握：品牌資產(chǎn)的含義及其測。

2、理解：品牌策略的主要類型。

3、了解：品牌的基本概念及作用。

第十三章：定價(jià)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

13.1 影響定價(jià)的因素
13.2 定價(jià)方法
13.3 定價(jià)策略
13.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策

考核要求：

1、掌握：企業(yè)定價(jià)的主要方法及定價(jià)策略的主要內(nèi)容。

2、理解：價(jià)格變動(dòng)對顧客需求的影響。

3、了解：企業(yè)定價(jià)的影響因素。

第十四章：分銷策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

14.1 分銷渠道的職能與類型
14.2 分銷渠道策略

考核要求：

1、掌握：分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

2、了解：分銷渠道的職能與類型。

第十五章：促銷策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

15.1 促銷組合
15.2 廣告策略
15.3 推銷策略
15.4 銷售促進(jìn)策略

15.5 公共關(guān)系策略

考核要求：

1、理解：廣告策略、推銷策略、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

2、了解：促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。

3、了解：促銷組合策略的新趨勢

第十六章：市場營銷管理

考核知識(shí)點(diǎn)：

16.1 市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行
16.2 市場營銷組織
16.3 市場營銷控制
16.4 市場營銷審計(jì)

考核要求：

1、掌握：市場營銷控制的主要方法以及市場營銷審計(jì)的內(nèi)容。

2、了解：市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容、市場營銷組織的類型。

第十七章：大數(shù)據(jù)直銷

考核知識(shí)點(diǎn)：

17.1 大數(shù)據(jù)營銷的價(jià)值
17.2 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式
17.3 大數(shù)據(jù)營銷的程序
17.4 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

考核要求：

1、了解：大數(shù)據(jù)營銷的含義與價(jià)值，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序。

2、了解：場景營銷、微信營銷和精準(zhǔn)營銷等概念。

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