2020蚌埠工商學(xué)院專升本《廣告學(xué)概論》考試大綱

一、總綱

本大綱適用于：安徽省屬普通高校以及經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校的應(yīng)屆全日制普通高職?？飘厴I(yè)生；安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職?？茖W(xué)歷的退役士兵?？荚囀菄?guó)家承認(rèn)的招收?？茖W(xué)生升入本科階段學(xué)習(xí)的選拔性考試，旨在考核學(xué)生對(duì)于本課程是否達(dá)到進(jìn)入本科學(xué)習(xí)水平的基本要求?？荚囆柙诮y(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，采用閉卷方式進(jìn)行。

本大綱旨在規(guī)定課程學(xué)習(xí)和考試的內(nèi)容和范圍，是實(shí)施課程考試的重要依據(jù)，也是指導(dǎo)學(xué)生高效學(xué)習(xí)的綱領(lǐng)性文件，有助于考試標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和具體化。

本大綱的制定旨在貫徹國(guó)家和安徽省的相關(guān)要求，依據(jù)有關(guān)政策文件，根據(jù)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高素質(zhì)”的原則，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)廣告應(yīng)用性人才的目標(biāo)?？疾槟繕?biāo)為提高學(xué)生廣告理念素養(yǎng)與實(shí)踐操作能力，考試內(nèi)容覆蓋廣告基礎(chǔ)理論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體研究、廣告經(jīng)營(yíng)與管理以及國(guó)際廣告等方面。

二、學(xué)科考查內(nèi)容綱要

（一）考核目標(biāo)與要求

本課程考試參考書(shū)目：《廣告學(xué)概論》，張劍輝、陳軍向編著，化學(xué)工業(yè)出版社，2013年

《廣告學(xué)概論》課程是廣告專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，在廣告專業(yè)課程體系中有著重要的地位和作用。通過(guò)對(duì)廣告專業(yè)相關(guān)概念、基本理論的學(xué)習(xí)，注重理論與實(shí)際的結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與研究興趣，幫助學(xué)生樹(shù)立現(xiàn)代廣告意識(shí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)專業(yè)課打下夯實(shí)基礎(chǔ)。具體包括：

1.能力目標(biāo)

（1）能夠了解廣告的含義、分類、廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象、掌握廣告的構(gòu)成要素與廣告的功能、了解現(xiàn)代廣告理論的基礎(chǔ)；

（2）能夠把握廣告策劃的含義與內(nèi)容，掌握整合營(yíng)銷傳播的策劃流程；掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)；

（3）能夠掌握廣告創(chuàng)意的主要方法、知曉廣告文案的基本構(gòu)成與寫(xiě)作方法；

（4）能夠掌握各類廣告媒體的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)媒介選擇、媒介組合與擬定媒介投放計(jì)劃；

（5）能夠了解廣告公司在經(jīng)營(yíng)與管理中所覆蓋的主要領(lǐng)域與基本內(nèi)容。

2.知識(shí)目標(biāo)

（1）掌握廣告的概念、基本理論以及相關(guān)知識(shí)；

（2）掌握USP理論、CI理論、品牌形象理論、廣告定位理論、整合營(yíng)銷理論、4P與4C理論等；

（3）掌握整合營(yíng)銷傳播策劃的基本結(jié)構(gòu)；

（4）掌握廣告文案中標(biāo)題、正文、口號(hào)與隨文的創(chuàng)作方法；

（5）掌握各類廣告媒體的傳播特性，了解大眾傳播、戶外傳媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，掌握媒體計(jì)劃的擬定方法；

（6）了解廣告效果的含義與特征，掌握廣告效果的測(cè)定方法；

（7）了解廣告代理制的主要內(nèi)容，掌握廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素；

（8）了解國(guó)際廣告的相關(guān)概念，掌握國(guó)際廣告策劃與策略。

3.素質(zhì)目標(biāo)

（1）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思考能力，樹(shù)立正確的現(xiàn)代廣告意識(shí)；

（2）培養(yǎng)學(xué)生理論結(jié)合實(shí)際的廣告實(shí)踐能力。

（二）考試范圍與要求

考試范圍主要基于廣告運(yùn)作流程，考察范圍包括廣告理論基礎(chǔ)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理及國(guó)際廣告等。具體考查內(nèi)容如下：

第一章  廣告概論（一般）

第一節(jié)  廣告的概念

廣告的含義；廣告構(gòu)成六個(gè)基本要素

第二節(jié)  廣告的功能

廣告的經(jīng)濟(jì)功能；廣告的社會(huì)文化功能

第三節(jié)  廣告的分類

按廣告的直接目的劃分廣告分類；按廣告訴求方式分類；盈利性廣告、非盈利性廣告

第四節(jié)  廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象

第二章  現(xiàn)代廣告理論基礎(chǔ)（重點(diǎn)）

第一節(jié)  廣告心理基礎(chǔ)

第二節(jié)  USP理論

USP理論的概念、USP提煉的思路的歸納；USP理論應(yīng)用的策略

第三節(jié)  CI理論

CI理論的核心

第四節(jié)  品牌形象理論

品牌形象的概念；品牌形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)

第五節(jié)  廣告定位理論

廣告定位的層次；針對(duì)消費(fèi)者訴求內(nèi)容的定位策略

第六節(jié)  廣告?zhèn)鞑ダ碚?/span>

(AIDMA理論模型)

第七節(jié)  廣告營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理論的含義

第八節(jié)  廣告主題

確定廣告主題的三要素

第三章  廣告策劃（重點(diǎn)）

第一節(jié)  廣告策劃的含義及特性

廣告策劃的含義及特性

第二節(jié)  廣告策劃的內(nèi)容

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略；廣告媒體戰(zhàn)略

第三節(jié)  廣告預(yù)算

第四節(jié)  廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)

廣告策劃書(shū)的制定步驟；廣告策劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

第五節(jié)  整合營(yíng)銷傳播策劃

整合營(yíng)銷傳播理論的含義及其特點(diǎn)

第四章  廣告創(chuàng)意（一般）

第一節(jié)  廣告創(chuàng)意概要

廣告創(chuàng)意的含義

第二節(jié)  廣告創(chuàng)意方法

頭腦風(fēng)暴

第三節(jié)  廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

直接展示表現(xiàn)、類比隱喻表現(xiàn)

第五章  廣告文案（重點(diǎn)）

第一節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作要求

廣告文案的含義；廣告文案的創(chuàng)作要求

第二節(jié)  廣告標(biāo)題的創(chuàng)作

廣告標(biāo)題的功能；廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

第三節(jié)  廣告正文的創(chuàng)作

廣告正文的含義和結(jié)構(gòu)；廣告正文的創(chuàng)作的基本技巧

第四節(jié)  廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作

廣告標(biāo)語(yǔ)的信息傳播功能；廣告標(biāo)語(yǔ)的特性

第六章  廣告設(shè)計(jì)與制作（一般)

第一節(jié)  廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)的概念；廣告畫(huà)面構(gòu)成的四要素

 第二節(jié)  廣告制作

雜志廣告的制作技巧；廣播廣告三要素；電視廣告基本要素

第七章  廣告媒體(重點(diǎn))

第一節(jié)  廣告媒體概述

報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；雜志廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；電視廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；廣播廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；戶外廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；POP廣告；交通廣告的形式

第二節(jié)  媒體計(jì)劃

到達(dá)率；接觸頻率；媒體戰(zhàn)略中預(yù)算的考慮

第八章  廣告效果測(cè)定(重點(diǎn)）

第一節(jié)  廣告效果概述

廣告效果的含義；廣告效果的特點(diǎn)

第二節(jié)  廣告效果的測(cè)定內(nèi)容

第三節(jié)  廣告效果的測(cè)定方法

DAGMAR模型；廣告效果不同階段的測(cè)定法

第九章  廣告經(jīng)營(yíng)（一般）

第一節(jié)  廣告代理制度

廣告代理制的含義及意義

第二節(jié)  廣告公司經(jīng)營(yíng)管理

第十章  廣告管理（一般）

第一節(jié)  廣告管理概述

廣告管理的含義；廣告管理的特性

第二節(jié)  廣告管理的內(nèi)容和方法

第三節(jié)  廣告的法規(guī)管理

特殊商品廣告主的法規(guī)管理；廣告違法行為的常見(jiàn)形式

第十一章  國(guó)際廣告（一般）

第一節(jié)  國(guó)際廣告概述

國(guó)際廣告的特點(diǎn)

第二節(jié)  國(guó)際廣告策劃與實(shí)施

影響國(guó)際廣告實(shí)施效果的因素

第三節(jié)  國(guó)際廣告公司組織與管理

試卷結(jié)構(gòu)

（試卷總分為150分）

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