2020蚌埠工商學院專升本《廣告學概論》考試大綱

一、總綱

本大綱適用于：安徽省屬普通高校以及經過批準舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校的應屆全日制普通高職專科畢業(yè)生；安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職?？茖W歷的退役士兵?？荚囀菄页姓J的招收?？茖W生升入本科階段學習的選拔性考試，旨在考核學生對于本課程是否達到進入本科學習水平的基本要求。考試需在統(tǒng)一規(guī)定的時間內，采用閉卷方式進行。

本大綱旨在規(guī)定課程學習和考試的內容和范圍，是實施課程考試的重要依據，也是指導學生高效學習的綱領性文件，有助于考試標準的規(guī)范化和具體化。

本大綱的制定旨在貫徹國家和安徽省的相關要求，依據有關政策文件，根據“寬口徑、厚基礎、強能力、高素質”的原則，實現培養(yǎng)廣告應用性人才的目標。考查目標為提高學生廣告理念素養(yǎng)與實踐操作能力，考試內容覆蓋廣告基礎理論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究、廣告經營與管理以及國際廣告等方面。

二、學科考查內容綱要

（一）考核目標與要求

本課程考試參考書目：《廣告學概論》，張劍輝、陳軍向編著，化學工業(yè)出版社，2013年

《廣告學概論》課程是廣告專業(yè)的核心基礎課程，在廣告專業(yè)課程體系中有著重要的地位和作用。通過對廣告專業(yè)相關概念、基本理論的學習，注重理論與實際的結合，培養(yǎng)學生對廣告相關領域的學習與研究興趣，幫助學生樹立現代廣告意識，為進一步學習專業(yè)課打下夯實基礎。具體包括：

1.能力目標

（1）能夠了解廣告的含義、分類、廣告學的性質和研究對象、掌握廣告的構成要素與廣告的功能、了解現代廣告理論的基礎；

（2）能夠把握廣告策劃的含義與內容，掌握整合營銷傳播的策劃流程；掌握廣告策劃書的撰寫；

（3）能夠掌握廣告創(chuàng)意的主要方法、知曉廣告文案的基本構成與寫作方法；

（4）能夠掌握各類廣告媒體的特點，學會媒介選擇、媒介組合與擬定媒介投放計劃；

（5）能夠了解廣告公司在經營與管理中所覆蓋的主要領域與基本內容。

2.知識目標

（1）掌握廣告的概念、基本理論以及相關知識；

（2）掌握USP理論、CI理論、品牌形象理論、廣告定位理論、整合營銷理論、4P與4C理論等；

（3）掌握整合營銷傳播策劃的基本結構；

（4）掌握廣告文案中標題、正文、口號與隨文的創(chuàng)作方法；

（5）掌握各類廣告媒體的傳播特性，了解大眾傳播、戶外傳媒與網絡新媒體的發(fā)展趨勢，掌握媒體計劃的擬定方法；

（6）了解廣告效果的含義與特征，掌握廣告效果的測定方法；

（7）了解廣告代理制的主要內容，掌握廣告市場的構成要素；

（8）了解國際廣告的相關概念，掌握國際廣告策劃與策略。

3.素質目標

（1）培養(yǎng)學生創(chuàng)新思考能力，樹立正確的現代廣告意識；

（2）培養(yǎng)學生理論結合實際的廣告實踐能力。

（二）考試范圍與要求

考試范圍主要基于廣告運作流程，考察范圍包括廣告理論基礎、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設計與制作、廣告媒體、廣告效果評估、廣告經營、廣告管理及國際廣告等。具體考查內容如下：

第一章  廣告概論（一般）

第一節(jié)  廣告的概念

廣告的含義；廣告構成六個基本要素

第二節(jié)  廣告的功能

廣告的經濟功能；廣告的社會文化功能

第三節(jié)  廣告的分類

按廣告的直接目的劃分廣告分類；按廣告訴求方式分類；盈利性廣告、非盈利性廣告

第四節(jié)  廣告學的性質和研究對象

第二章  現代廣告理論基礎（重點）

第一節(jié)  廣告心理基礎

第二節(jié)  USP理論

USP理論的概念、USP提煉的思路的歸納；USP理論應用的策略

第三節(jié)  CI理論

CI理論的核心

第四節(jié)  品牌形象理論

品牌形象的概念；品牌形象的評價指標

第五節(jié)  廣告定位理論

廣告定位的層次；針對消費者訴求內容的定位策略

第六節(jié)  廣告?zhèn)鞑ダ碚?/span>

(AIDMA理論模型)

第七節(jié)  廣告營銷理論

整合營銷理論的含義

第八節(jié)  廣告主題

確定廣告主題的三要素

第三章  廣告策劃（重點）

第一節(jié)  廣告策劃的含義及特性

廣告策劃的含義及特性

第二節(jié)  廣告策劃的內容

廣告表現戰(zhàn)略；廣告媒體戰(zhàn)略

第三節(jié)  廣告預算

第四節(jié)  廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書的制定步驟；廣告策劃書的內容結構

第五節(jié)  整合營銷傳播策劃

整合營銷傳播理論的含義及其特點

第四章  廣告創(chuàng)意（一般）

第一節(jié)  廣告創(chuàng)意概要

廣告創(chuàng)意的含義

第二節(jié)  廣告創(chuàng)意方法

頭腦風暴

第三節(jié)  廣告創(chuàng)意表現

直接展示表現、類比隱喻表現

第五章  廣告文案（重點）

第一節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作要求

廣告文案的含義；廣告文案的創(chuàng)作要求

第二節(jié)  廣告標題的創(chuàng)作

廣告標題的功能；廣告標題的創(chuàng)作要求

第三節(jié)  廣告正文的創(chuàng)作

廣告正文的含義和結構；廣告正文的創(chuàng)作的基本技巧

第四節(jié)  廣告標語的創(chuàng)作

廣告標語的信息傳播功能；廣告標語的特性

第六章  廣告設計與制作（一般)

第一節(jié)  廣告設計

廣告設計的概念；廣告畫面構成的四要素

 第二節(jié)  廣告制作

雜志廣告的制作技巧；廣播廣告三要素；電視廣告基本要素

第七章  廣告媒體(重點)

第一節(jié)  廣告媒體概述

報紙廣告的優(yōu)勢及劣勢；雜志廣告的優(yōu)勢及劣勢；電視廣告的優(yōu)勢及劣勢；廣播廣告的優(yōu)勢及劣勢；電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢及劣勢；互聯網廣告的優(yōu)勢及劣勢；戶外廣告的優(yōu)勢及劣勢；網絡視頻廣告的優(yōu)勢及劣勢；POP廣告；交通廣告的形式

第二節(jié)  媒體計劃

到達率；接觸頻率；媒體戰(zhàn)略中預算的考慮

第八章  廣告效果測定(重點）

第一節(jié)  廣告效果概述

廣告效果的含義；廣告效果的特點

第二節(jié)  廣告效果的測定內容

第三節(jié)  廣告效果的測定方法

DAGMAR模型；廣告效果不同階段的測定法

第九章  廣告經營（一般）

第一節(jié)  廣告代理制度

廣告代理制的含義及意義

第二節(jié)  廣告公司經營管理

第十章  廣告管理（一般）

第一節(jié)  廣告管理概述

廣告管理的含義；廣告管理的特性

第二節(jié)  廣告管理的內容和方法

第三節(jié)  廣告的法規(guī)管理

特殊商品廣告主的法規(guī)管理；廣告違法行為的常見形式

第十一章  國際廣告（一般）

第一節(jié)  國際廣告概述

國際廣告的特點

第二節(jié)  國際廣告策劃與實施

影響國際廣告實施效果的因素

第三節(jié)  國際廣告公司組織與管理

試卷結構

（試卷總分為150分）

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