2020馬鞍山學(xué)院專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷》考試大綱

一、考試參考書目

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第五版），岳俊芳、呂一林主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019年。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及要求

主要考查市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、基本理論和運(yùn)用基礎(chǔ)理論知識(shí)進(jìn)行分析問題和解決問題的能力。

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷改變我們的生活

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷由來已久（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)概念，營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)展以及概念的發(fā)展等

第二節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)的概念，企業(yè)分析市場(chǎng)時(shí)要了解的問題以及企業(yè)營(yíng)銷指導(dǎo)思想

第三節(jié) 誰(shuí)參與市場(chǎng)營(yíng)銷（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷各組成要素以及現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)

第二章  分析營(yíng)銷環(huán)境，尋找成功機(jī)會(huì)

第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境中蘊(yùn)涵機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)，營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅

第二節(jié) 宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的大方向（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的各類宏觀環(huán)境

第三節(jié) 微觀環(huán)境影響營(yíng)銷活動(dòng)的方式和效果（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的各類微觀環(huán)境

第三章  消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)———購(gòu)買行為不同

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷按顧客需求和購(gòu)買行為的不同劃分市場(chǎng)（不考）

第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)及影響因素（重點(diǎn)）

掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及影響因素

第三節(jié) 消費(fèi)者怎樣作出購(gòu)買決策（一般）

學(xué)習(xí)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

第四節(jié) 誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者（不考）

第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者怎樣作出購(gòu)買決策（不考）

第四章  信息是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)（不考）

第五章  制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定（一般）  

學(xué)習(xí)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

第二節(jié) 有效的細(xì)分市場(chǎng)（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義、意義與原則

第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（重點(diǎn)）

掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略以及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

第四節(jié) 合適的市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)定位的含義、原則以及市場(chǎng)定位的步驟等

第六章  營(yíng)銷策略組合

第一節(jié) 營(yíng)銷手段與營(yíng)銷策略組合（一般）

學(xué)習(xí)各類營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷策略組合的概念、基本決策架構(gòu)等

第二節(jié) 營(yíng)銷策略組合方案要適應(yīng)特定的顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不考）

第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合（重點(diǎn)）

掌握產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特點(diǎn)和企業(yè)策略等

第七章  產(chǎn)品———企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

第一節(jié) 產(chǎn)品和服務(wù)（一般）

學(xué)習(xí)產(chǎn)品的基本概念，產(chǎn)品分類等

第二節(jié) 產(chǎn)品組合（重點(diǎn)）

掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義，學(xué)習(xí)分析產(chǎn)品組合需考慮的因素

第三節(jié) 創(chuàng)建和管理一個(gè)好的品牌（不考）

第四節(jié) 產(chǎn)品的展示與包裝（不考）

第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣（不考）

第八章  溝通整合———促成銷售

第一節(jié) 溝通的本質(zhì)與作用（一般）

學(xué)習(xí)營(yíng)銷溝通的概念以及作用

第二節(jié) 營(yíng)銷溝通組合（重點(diǎn)）

掌握營(yíng)銷溝通組合的構(gòu)成以及影響溝通組合決策的因素

第三節(jié) 怎樣制定溝通組合策略（一般）

學(xué)習(xí)開展有效溝通的步驟

第四節(jié) 企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)（重點(diǎn)）

掌握廣告的特點(diǎn)以及企業(yè)廣告運(yùn)作過程

第五節(jié) 如何選擇廣告媒體（不考）

第六節(jié) 人員推銷———效果最佳，管理最難（一般）

學(xué)習(xí)人員推銷的特點(diǎn)，優(yōu)秀銷售員的條件等

第九章  定價(jià)策略———事關(guān)企業(yè)收入與利潤(rùn)

第一節(jié) 對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知（不考）

第二節(jié) 影響營(yíng)銷定價(jià)的其他因素（一般）

學(xué)習(xí)影響營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)部、外部因素

第三節(jié) 基本定價(jià)方法（重點(diǎn)）

掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以及需求導(dǎo)向定價(jià)等

第四節(jié) 價(jià)格組合與定價(jià)技巧（一般）

學(xué)習(xí)各類價(jià)格組合與定價(jià)技巧

第五節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格（不考）

第六節(jié) 制定價(jià)格策略的程序（不考）

第十章  分銷渠道選擇———競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)

第一節(jié) 分銷渠道的含義與作用（一般）

了解分銷渠道的概念、職能、類型以及影響分銷渠道的因素

第二節(jié) 渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)（不考）

第三節(jié) 中間商的類型（一般）

了解中間商的類型以及各類中間商的策略

第四節(jié) 連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)（一般）

了解連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng)的概念及特征

第五節(jié) 怎樣選擇分銷渠道（重點(diǎn)）

掌握影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素，如何選擇分銷渠道的方法等

第六節(jié) 確定所用中間商類型并選擇具體的中間商（不考）

第七節(jié) 渠道管理———協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制（不考）

第十一章  企業(yè)營(yíng)銷組織與計(jì)劃（不考）

第十二章  網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新營(yíng)銷

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式和營(yíng)銷特性（一般）

了解消費(fèi)者行為模式：AISAS；了解大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，社會(huì)媒體化的特點(diǎn)以及移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（一般）

了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與局限性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的類型等

第三節(jié) 網(wǎng)上銷售渠道（一般）

了解什么是B2B,C2C,C2B,B2C,B2G，O2O等

第四節(jié) 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷（不考）

第五節(jié) 微信營(yíng)銷（不考）

第六節(jié) 微博營(yíng)銷（不考）

第七節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷（一般）

學(xué)習(xí)搜索引擎營(yíng)銷的基本概念，以及實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷的基本步驟

三、試卷結(jié)構(gòu)

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