廣東石油化工學院2020年專插本市場營銷專業(yè)考試大綱

《市場營銷學》課程考試大綱

一、考試對象

市場營銷專業(yè)本科插班生

二、考試目的

《市場營銷學》課程考試旨在考察市場營銷學基本知識，注重考察學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力、以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。本門課程考核要求由低到高共分為“了解”、“掌握”、“熟練掌握”三個層次。其含義：了解，指學生能懂得所學知識，能在有關問題中認識或再現它們；掌握，指學生清楚地理解所學知識（例如某原理的適用條件與結論，方法的表述與使用范圍等），并且能在基本和簡單的問題應用中正確地使用它們；熟練掌握，指學生能較為深刻理解所學知識，在此基礎上能夠準確、熟練地使用它們進行有關問題的綜合分析，以及解決較為簡單的實際問題。

三、考試方法和考試時間

1、考試方法：筆試

2、記分方式：百分制，滿分為100分

3、考試時間：120分鐘

4、試題總數：五大題

5、命題的指導思想和原則

命題的總的指導思想是：全面考查學生對本課程的基本概念、基本原理和主要知識點學習、理解和掌握的情況。命題的原則是：題目數量多、份量適中，范圍廣，最基本的知識一般占50％左右，難度中等的的題目占35％左右，較難的綜合性的題目要占15％左右。其中50％是小題目，50％是較大的題目?？陀^性的題目應占50％，主觀性的題目應占50％。

6、題目類型

（1）單項選擇題（在下列各小題的備選答案中，請把你認為最正確答案的題號填入題干的括號內。每題1分，15小題，共15分）

（2）多項選擇題（在下列各小題的備選答案中，請把你認為正確答案的題號填入題干的括號內。少選、多選不得分。每題2分，10小題，共20分）

（3）判斷題（下列各題，你認為正確的，請在題干的括號內打“√”，錯的打“×”。每題1分，15小題，共15分）

（4）問答或簡述題（3至4小題，共30分）

（5）案例分析題（1至2小題，共20分）

四、考試內容、要求

第一章  市場營銷學導論

1、掌握市場、市場營銷、市場營銷學及與其相關的概念。

2、熟練掌握市場營銷的內涵，理解市場營銷與銷售或推銷的異同。

3、了解市場營銷學產生與發(fā)展的歷史背景。

4、了解美國市場營銷理論的發(fā)展過程。

5、了解市場營銷學在中國的發(fā)展情況。

第二章  市場營銷觀念的發(fā)展  

1、熟練掌握各種營銷觀念產生的背景及其含義。

2、掌握網絡營銷、電子商務、體驗營銷、城市營銷、社會化媒體營銷與微營銷的含義。

3、了解中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷思想。

第三章  市場營銷環(huán)境分析  

1、了解市場營銷環(huán)境的含義和特點。

2、掌握市場營銷宏觀環(huán)境的構成與影響。

3、掌握市場營銷微觀環(huán)境的構成與影響。

4、掌握市場機會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會與威脅的方法，了解在不同市場營銷環(huán)境下企業(yè)的市場營銷對策。

5、掌握波士頓矩陣法。

第四章  消費者市場和購買行為分析  

1、掌握消費者市場的含義和特點。了解消費者市場購買對象分類。

2、掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響。

3、掌握消費者購買決策過程的參與者、消費者購買行為類型。

4、熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟。

第五章  產業(yè)市場與購買行為分析  

1、了解產業(yè)市場的含義和特點。

2、了解產業(yè)市場購買決策的參與者、購買對象、購買的主要類型與決策過程。

3、了解影響產業(yè)市場購買行為的因素。

4、了解政府采購的基本概念、原則與方式。

第六章：營銷調研與預測

1、了解營銷信息系統(tǒng)的定義、構成。

2、掌握市場營銷調研的內容、類型與主要方法。

3、了解市場需求預測的主要方法。

第七章  目標市場營銷  

1、掌握市場細分的作用，熟練掌握市場細分的含義、熟練掌握消費者市場和產業(yè)市場細分的依據及有效市場細分的標志。

2、掌握細分市場評估的內容、可供選擇的目標市場選擇方式，熟練掌握三種目標市場戰(zhàn)略，熟練掌握選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素（即應注意的問題）。

3、掌握市場定位的含義、依據與策略，熟練掌握市場定位步驟。熟練運用市場定位的原理分析實際問題。

第八章 市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟。

2、掌握識別競爭者的方法、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標的方法、評估競爭者的實力和反應的方法、進攻與回避對象的選擇方法。

3、了解市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。

第九章  產品策略  

1、掌握產品、產品整體概念及其意義。

2、掌握產品組合及其相關概念，了解產品組合的評價方案，掌握產品組合的優(yōu)化與調整。

3、掌握產品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產品生命周期各階段的市場特征與營銷策略。

4、了解新產品的概念及種類、新產品開發(fā)的必要性。熟練掌握新產品開發(fā)的程序（即新產品開發(fā)的管理程序）。了解新產品市場擴散的過程與影響因素。

5、了解產品包裝的設計與策略。

第十章  品牌策略  

1、了解品牌的概念、特征與作用。掌握品牌資產的構成。

2、了解品牌定位的概念、原則與步驟。掌握品牌定位的策略。

3、熟練掌握品牌策略。

第十一章  定價策略  

1、掌握影響產品定價的主要因素以及產品定價與各影響因素之間的關系。

2、掌握常見的定價目標及其內容，掌握定價目標對定價的影響。

3、熟練掌握常用的定價方法的類型。

4、熟練掌握可供選擇的基本定價策略的類型。熟練掌握影響折扣策略的主要因素。

5、掌握企業(yè)調整價格的原因，顧客和競爭者對企業(yè)變價的反應，企業(yè)對競爭者變價的反應。

第十二章  分銷策略  

1、掌握分銷渠道的含義，了解分銷渠道的職能，熟練掌握分銷渠道的層次與寬度結構。

2、熟練掌握影響分銷渠道設計的因素和分銷渠道的設計步驟，掌握分銷渠道的管理內容。

3、掌握竄貨的含義、原因及其整治。

4、了解物流的定義、現代物流的特征。掌握第三方物流的概念及其作用。

5、了解物流現代化。

第十三章   大數據營銷策略

了解直復營銷、網絡營銷及大數據營銷的基本內涵。

第十四章  溝通與促銷策略  

1、掌握促銷的含義，掌握促銷組合的概念、影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略（推式策略和拉式策略）和促銷手段及其組合應考慮的因素。

2、掌握廣告的概念和特征，掌握廣告媒體選擇時應考慮的因素，了解廣告的設計及廣告效果的評估。

3、了解公共關系的含義、職能、活動種類及效果評估。

4、掌握人員推銷的概念及其優(yōu)勢，了解推銷人員應掌握的知識，了解人員推銷策略的內容。

5、掌握銷售促進的概念與基本內容。

第十五章  市場營銷計劃與組織  

了解市場營銷計劃、市場營銷組織及其演變、市場營銷組織設計。

第十六章  市場營銷執(zhí)行與控制  

了解市場營銷執(zhí)行、控制與市場營銷審計。

五、試題結構（題型、內容、分數分配）

六、考試要求

本課程考試為閉卷考試，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物、電子器具和工具書等進入考場。

七、主要參考書

《市場營銷學概論》，郭國慶主編，2018年（第三版），高等教育出版社。

《消費者行為學》課程考試大綱

一、考試對象

市場營銷專業(yè)本科插班生

二、考試目的

《消費者行為學》課程考試旨在考察學生掌握消費者行為學的基本理論知識的基礎上，著重考察學生運用基本理論知識分析和解決實際問題的能力。

本門課程考核要求由低到高共分為“了解”、“掌握”、“熟練掌握”三個層次。其含義：了解，指學生能懂得所學知識，能在有關問題中認識或再現它們；掌握，指學生清楚地理解所學知識（例如消費者行為學的基本理論知識），并且能在簡單的應用中正確地使用它們；熟練掌握，指學生能較為深刻理解所學知識，在此基礎上能夠準確、熟練地使用它們對實際問題進行分析研究。

三、考試方法和考試時間

1、考試方法：（閉卷筆試）

2、記分方式：百分制，滿分為100分

3、考試時間：120分鐘

4、試題總數：七大題

5、命題的指導思想和原則

命題的總的指導思想是：全面考查學生對本課程的基本原理、基本概念和主要知識點學習、理解和掌握的情況。命題的原則是：考題側重考核學生對基本知識的掌握以及學生分析問題和解決問題的能力。

6、題目類型

（1）判斷題（下列各題，你認為正確的，請在題干的括號內打“√”，錯的打“×”。10題，每小題1分，共10分）

（2）單項選擇題（在下列各小題的備選答案中，請把你認為正確答案的題號填入題干的括號內。20小題，每小題1分，共20分）

（3）多項選擇題（在下列各小題的備選答案中，請把你認為正確答案的題號填入題干的括號內。少選、多選不給分。10小題，每小題2分，共20分）

（4）名詞解釋(4題，每題3分，共12分)

（5）簡答題（3題，每題6分，共18分）

（6）論述題（1題，10分）

（7）案例分析題（1題， 10分）

四、考試內容、要求

第一章  導論

1.掌握消費者與消費者行為的概念。

2.了解研究消費者行為的意義。

3.了解消費者行為研究的歷史。

4.掌握決策導向研究法、體驗導向研究法和行為影響研究法的含義。

5.了解消費者決策過程包括哪幾個階段。

6.了解影響消費者行為的個體與心理因素有哪些？

7.了解影響消費行為的外部環(huán)境因素有哪些？

第二章  消費者決策過程：問題認知與信息搜集

1.掌握消費者決策類型。

2.了解問題認識過程。

3.掌握影響問題認識的因素。

4.掌握信息搜集的類型。

5.了解影響外部信息量的因素。

第三章  消費者決策過程：評價與購買

1.了解購買前的評價標準。

2.掌握購前評價中的選擇規(guī)則。

3.掌握影響消費者最終購買的因素。

4.掌握什么是沖動性購買。

5.了解消費者逛店動機。

6.了解影響店鋪選擇的店堂特征。

7.掌握店鋪選擇與消費者特征。

8.掌握影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素。

第四章  消費者決策過程：購后行為

1.了解什么是產品閑置。

2.熟練掌握消費者滿意與不滿的形成過程及影響因素。

3.掌握消費者不滿情緒的表達方式。

4.掌握影響消費者抱怨行為的因素。

5.了解企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應。

6.了解重復購買。

7.掌握品牌忠誠的概念、成因。

8.了解品牌忠誠度的測定。

9.了解產品與包裝的處置

第五章  消費者的資源

1.了解消費者的收入。

2.了解不同收入階層的消費行為特點。

3.掌握消費者知識、內容和測量。

第六章  消費者的購買動機

1.掌握消費者需要的含義和分類。

2.了解消費者動機的含義和特征。

3.掌握消費者具體購買動機。

4.了解早期動機理論。

5.掌握現代動機理論。

6.熟練掌握動機與營銷策略。

第七章  消費者的知覺

1.掌握感覺與知覺的含義以及感覺與知覺的關系。

2.了解注意及其影響因素。

3.了解知覺的信息加工理論。

4.了解消費者對產品質量的知覺。

5.熟練掌握消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略。

第八章  消費者的學習與記憶

1.掌握學習在購買過程中的作用。

2.了解有關消費者學習的理論。

3.掌握學習強度的影響因素。

4.掌握如何提升消費者的記憶。

5.了解遺忘及其影響因素。

6.了解遺忘的原因。

第九章  消費者態(tài)度的形成與改變

1.掌握消費者態(tài)度的含義及其功能。

2.熟練掌握消費者態(tài)度對購買行為的影響。

3.了解消費者態(tài)度的測量。

4.了解消費者態(tài)度形成的理論。

5.掌握購買行為與態(tài)度不一致的影響因素。

第十章  消費者的個性、自我概念與生活方式

1.掌握消費者個性的含義及特點。

2.了解有關個性的理論。

3.掌握消費者自我概念的含義與類型。

4.了解自我概念的測量。

5.掌握消費者生活方式的含義。

第十一章  文化與消費者購買行為

1.了解文化的含義和特點。

2.了解亞文化。

3.熟練掌握中國文化特點及其對消費者購買行為的影響。

4.了解消費者的文化價值觀。

5.掌握影響非語言溝通的文化因素。

第十二章  社會階層與消費者購買行為

1.掌握社會階層的含義、特征和決定因素。

2.了解社會階層的劃分。

3.掌握社會階層的決定因素。

4.掌握不同社會階層消費者的行為差異。

5.掌握什么是炫耀性消費和補償性消費。

6.掌握依據社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟。

第十三章  社會群體與消費者購買行為

1.了解社會群體的概念及類型。

2.熟練掌握參照群體對購買行為的影響。

3.掌握角色與消費者購買行為。

4.掌握從眾的原因及影響因素。

第十四章  家庭與消費者購買行為

1.了解家庭與住戶的含義。

2.了解家庭生命周期及其對消費者行為的影響。

3.掌握家庭購買決策方式及影響家庭決策方式的因素。

4.掌握家庭決策沖突及其解決辦法。

5.了解家庭變化趨勢及其影響。

第十五章  口傳、流行與創(chuàng)新擴散

1.掌握口傳、意見領袖、流行與創(chuàng)新擴散的基本概念。

2.了解口傳產生的原因。

3.掌握如何識別和利用意見領袖。

4.了解網絡口傳的含義及其特點。

5.掌握流行的含義及其特征。

6.了解流行的形成與變遷。

7.熟練掌握流行與消費者行為的關系。

8.掌握創(chuàng)新擴散方式及其影響因素。

第十六章  情境與消費者購買行為

1.掌握消費者情境及其分類。

2.了解情境特征與消費者行為。

3.掌握情境、產品和消費者之間的交互影響。

第十七章  消費者保護

1.了解消費者保護含義及必要性。

2.了解欺騙性廣告的含義。

3.了解消費者保護組織與機構。

4.了解消費者隱私。

5.掌握消費者的疏忽性行為。

6.熟練重點掌握企業(yè)對消費者保護運動的反應。

五、試題結構（內容、題型、分數分配）

六、考試要求

本課程考試采取閉卷方式，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物和工具書等進入考場。

七、主要參考書

《消費者行為學》（第三版），符國群編著，高等教育出版社，2015年。

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